Hamid Bouchikhi y John Kimberly son los autores del libro titulado "The Soul of the Corporation: How to Manage the Identity of Your Company" (El alma de la empresa: cómo manejar la identidad de su compañía), cuyo objetivo es dar algunas pautas sobre cómo evitar la confusión y usar la noción de identidad como ventaja competitiva.

El libro de reciente publicación describe cómo la globalización ha traído también una gran confusión sobre la identidad de las empresas. Lo explican a través del caso McDonald’s en Francia.

McDonald's opera la cadena de restaurantes más grande de Francia. Está manejada por empresarios franceses, los franquiciados de la compañía son todos franceses, y los productos que compran son, también, todos absolutamente franceses. Y sin embargo, el pueblo de Francia ve en McDonald's una firma estadounidense que vende comida chatarra y hace peligrar el estilo de vida típicamente francés.

Éste es un buen ejemplo de cómo se ha complicado el tema de la identidad corporativa y de cómo la globalización hace que todo se vea confuso.

En el pasado, la identidad de las empresas era relativamente más clara, más coherente y más continua, dicen los autores. El ejemplo de McDonald's es paradigmático porque se trata de una empresa típicamente estadounidense que se topó con un problema interesante cuando se expandió al extranjero, especialmente en el contexto de Francia. Cuando llegó al país, en 1975, la gente decía que iba a fracasar por contrariar los preceptos más básicos de la alimentación gala. Treinta y dos años más tarde, se ha convertido en el más grande comprador de productos de Francia, creció fenomenalmente pero tuvo y tiene problemas. Y el problema fundamental se plantea con esta pregunta: ¿Qué es McDonald's? ¿Es una empresa estadounidense que hace negocios en Francia o es una empresa francesa que hace negocios en Francia?

Y la compañía tropezó con este problema porque, si bien a nivel empresa la compañía es bien francesa - sus empleados son todos franceses y sus insumos también - su identidad es ambigua debido a sus raíces y origen estadounidenses.


El lado oscuro de la identidad
La identidad puede ser un activo y también un pasivo. Lo último ocurre cuando una empresa se queda atrapada en una identidad cuando los cambios en el mercado dejan de hacerla viable.

Eso le ocurrió a Polaroid, cuando creció alrededor de una identidad muy clara: "somos el primer fabricante de cámaras para fotos instantáneas. Producimos fotografías al instante". Simultáneamente ignoraban las señales del mercado de que llegaba una nueva tecnología que amenazaría su preeminencia en ese espacio de la fotografía instantánea. Se aferraron con su identidad histórica mientras la competencia se pasaba a la fotografía digital.

Otras empresas, como Eastman Kodak, por ejemplo, se reinventaron y se pasaron al mundo digital.


Auditar la identidad
Uno de los capítulos del libro trata sobre la necesidad de auditar la identidad para dar una herramienta a los líderes que se preocupan por ese tema y no quieren perderlo de vista. Esa auditoría consiste en responder a una serie de preguntas: "¿Nuestra identidad actual nos está sirviendo bien?¿Nos va a seguir sirviendo bien en el futuro o debemos modificarla total o parcialmente? ¿Y en qué dirección?"

Básicamente, explican los autores, se trata de desarrollar una respuesta empírica a las dos preguntas que son fundamentales para cualquier compañía: 1) internamente, si hay consenso o falta consenso con respecto a la pregunta "¿quiénes somos?". 2) externamente, cómo contestan los grupos de interés la pregunta "¿quiénes son ellos?"

Ésta, entonces, es una de las varias herramientas que pueden servir a los líderes para tomarle la temperatura a la empresa, para diagnosticar la dimensión interna y externa de su identidad, para evaluar la cantidad de convergencia o divergencia sobre cuál es el alma de la empresa.



Regresar a Indice de Negocios y Finanzas

Regresar a Indice de Artículos